Transformer une crise en succès communautaire : le cas Wecandoo
Comment la plateforme a utilisé ses valeurs de transparence pour renouer un lien fort avec sa communauté
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! ! Dans chaque newsletter, je te propose de te plonger dans les coulisses d’une communauté inspirante et originale, pour en retirer des leçons actionnables ✨
Hello,
J’espère que tu vas bien !
Cette semaine, je te propose de te plonger en immersion dans le cas passionnant d’une plateforme pas comme les autres : Wecandoo met en lumière les artisans, qui proposent aux habitants de leur quartier (et d’ailleurs) de participer à des ateliers créatifs. Un concept hyper chouette, qui est propulsé par une communauté engagée !
Lola Casamidjana est derrière l’architecture de ce joli succès - c’est elle qui m’a livré les clés de la stratégie Wecandoo, que tu découvriras dans cette édition.
Bonne lecture,
Noémie
Au programme de la newsletter
Le case study : transformer une crise en engagement communautaire : le cas Wecandoo
Définir les bons objectifs pour animer sa communauté
👌 #1 - Satisfaction des membres
👯♀️ #2 - Fidélisation renforcée par la communauté
👑 #3 - Identification des membres les plus engagés
Comprendre sa communauté, pour se mettre à son service
Gérer les crises et rétablir confiance
Identifier et encourager ses membres actifs
La veille du Community Builder : des articles glanés pour toi et les actus de la planète communautés 🪐
Après avoir échangé avec plusieurs centaines de personnes qui créent, animent ou accompagnement des communautés d’une manière ou d’une autre, une vérité m’est apparue : en général, quand on tombe dans le Community Building, c’est un peu comme Obelix qui a glissé dans la marmite (heureusement que l’aide sociale à l’enfance n’existait pas au temps des Gaulois, just saying) : un vaste malentendu, saupoudré d’un peu de hasard.
Chaque Community Builder est unique, à l’image de sa communauté. Et bien souvent, le parcours professionnel qui l’a ammené.e à son poste a des allures de tableau de Picasso : un poil abstrait.
Celui de Lola Casamitjana n’échappe pas à la règle : après une première vie dans l’art (un BTS en photographie et une license en art), puis un temps à travailler dans la culture, elle atterrit dans le marketing. Sa première expérience de la communauté, elle la vit en travaillant pour une jeune ONG, JOGL, dont l'objectif est de faire collaborer des scientifiques et des citoyens, pour développer des projets open source.
Lola y est en charge de l’intégralité du marketing, dont l'animation de la communauté - elle découvre notamment le pouvoir du community-led growth et de l’intelligence collective. Encouragée par cette expérience, peu de temps après, elle décide de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale, et co-fonde une start-up permettant aux télétravailleurs de trouver des lieux où vivre et travailler dans les meilleures conditions, flOasis.io. Là encore, elle s’occupe du marketing, de la commercialisation, l'acquisition client… Depuis, elle s’est distanciée du projet, mais la communauté ne l’a jamais quittée :
« La communauté est arrivée un peu comme ça dans ma vie, par hasard. Et c'était comme une évidence pour moi qu'il fallait travailler avec l'humain, connecter les gens entre eux. Je dirais que j’ai réalisé petit à petit, d’expérience en expérience, que c'était un métier à part entière de s'occuper d'une communauté, de l'animer. »
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
Depuis presque 3 ans, Lola est Responsable de la communauté de Wecandoo - la plateforme qui propose des ateliers conviviaux et immersifs d'artisanats au grand public. Créer son chapeau, faire sa mozza maison, coudre un sac en cuir… L’idée ? Découvrir un artisan près de chez soi, et repartir avec une création qu'on a fabriquée soi même (le meilleur cadeau de Noël du monde, de manière totalement objective).
Aujourd'hui, Wecandoo, c’est plus de 3 500 artisans. Autrement dit, un sacré morceau de communauté ! Chaque artisan qui s’inscrit sur la plateforme, et dont le profil est validé par l’équipe, rejoint la communauté, bénéficiant de plusieurs avantages :
l’accès à un espace d’échange, de partage d’expérience et de bons plans
des tarifs préférentiels auprès de nombreux fournisseurs (des partenariats sont négociés par Wecandoo)
Au sein de cette dernière, il existe bien entendu différents niveaux d’engagement. Et justement, chez Wecandoo, il y a une petite part de membres particulièrement actifs, qui contribuent activement au développement de la marque et à son rayonnement - ainsi qu’à la vie de la communauté elle-même.
Je te propose donc de faire une petite plongée au coeur de la communauté Wecandoo, et de découvrir les secrets d’une communauté vibrante !
Définir les bons objectifs pour animer sa communauté
La communauté Wecandoo regroupant l’ensemble des artisans inscrits sur la plateforme, une grande diversité de profils y coexistent. Comme l’explique Lola, « on a des jeunes, des moins jeunes, des reconvertis, des artisans de la première heure… En tout, plus d’une centaine de savoir-faire différents sont représentés ! »
Le lien qui unit tous ces profils ? Le fait qu'ils travaillent avec Wecandoo à animer des ateliers. Mais au-delà de cet attrait pour la transmission de leur savoir-faire, les artisans n’ont pas forcément grand chose en commun… Un paramètre qui rend la création de lien entre les membres de la communauté d’autant plus importante. L’enjeu de Lola est donc, dès ses débuts de Wecandoo et sa reprise du sujet communautaire, de développer le sentiment d'appartenance de ses membres.
Pour y parvenir, elle choisit trois objectifs principaux, autour desquels elle décline toute la stratégie communautaire.
👌 #1 - Satisfaction des membres
Le premier, qu’elle qualifie comme essentiel, est la satisfaction des artisans. Au-delà de l’apport d’affaires réalisé via la plateforme Wecandoo, la satisfaction doit aussi passer par la communauté.
« Une des problématiques principales des artisans, c'est le besoin d’augmenter leur chiffre d'affaires. Mais pour beaucoup d’entre eux, il est tout aussi important de lutter contre la solitude, l'isolation, de rencontrer des entrepreneurs comme eux. L'idée de la communauté, c'est qu'elle répond aux deux problématiques. Elle leur permet de rencontrer d'autres artisans, de se sentir moins isolés, mais aussi de chercher des réponses, de l'aide, des informations pour développer leur activité. »
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
👯♀️ #2 - Fidélisation renforcée par la communauté
Deuxième, enjeu la fidélisation des artisans. En toute logique, comme le souligne Lola, « si les membres font partie d'une communauté qui répond à leurs besoins, que ce soit au niveau du développement de leur activité ou sur l'aspect plus personnel, ils auront naturellement ils auront envie de rester avec nous. » Pour Lola, si le travail est bien fait au niveau de la satisfaction des membres, la fidélisation découle naturellement
👑 #3 - Identification des membres les plus engagés
Dernier objectif de Lola clairement identifié dans le cadre de sa stratégie : faire de ses membres les plus actifs des moteurs du développement de sa communauté.
« C'est un peu le graal, l'objectif final de la communauté ! C'est l’idée qu’un membre soit tellement satisfait, tellement attaché à Wecandoo, fier de faire partie de la communauté, qu’il s’implique dans la réussite des autres membres et de la marque. »
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
Comprendre sa communauté, pour se mettre à son service
On reproche souvent aux marketeux (et par extension, aux Community Builders) de concevoir des stratégies de contenu et de communication parfois un poil hors sol - éloignées de la réalité du terrain et des profils ciblés.
Biberonnée aux méthodologies startup et agiles, Lola, en prenant son poste chez Wecandoo, est allée à l’extrême opposé de cette démarche ! Sa première mission : comprendre (vraiment) ses membres. Pour cela, elle se lance directement dans un projet de recherche terrain.
« La première chose que j’ai voulu faire, c’est comprendre qui était ma communauté. Quels étaient leurs besoins Qu'est qui avait été fait jusqu'à présent, le bon comme le mauvais.
J'ai envoyé un questionnaire, tout bêtement, en me présentant et en leur disant que je voulais améliorer leur expérience, mais que j’avais besoin qu’ils me donnent leur ressenti. Les résultats étaient passionnants. »
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
C'est à partir des réponses de cette enquête que Lola construit toute la stratégie de Wecandoo.
Gérer les crises et rétablir la confiance
Lorsque Lola, arrive, la communauté existe déjà, même si la stratégie n’est pas encore clairement définie. Et grâce à sa démarche d’enquête, elle découvre que certains artisans ne sont pas si satisfaits ! Une situation à laquelle elle réagit rapidement.
« Quand je suis arrivée, nous avons envoyé pour la première fois des questionnaires de satisfaction type NPS aux artisans. Et globalement, on a eu des très, très bons retours 98 % des répondants étaient satisfaits. Mais du coup, 98 %, ce n'est pas 100 %.
On pensait que tous nos membres étaient super satisfaits. Mais nous avons été surpris de découvrir que certains ne l’étaient pas, et nous l’avons peut-être mal géré au début, car les insatisfaits ne se sont pas sentis entendus, reconnus par nos équipes, après leur témoignage négatif. Du coup, ils sont allés partager leur mécontentement sur notre groupe Facebook.
Le problème, sur les réseaux sociaux, c'est que ce sont toujours les plus insatisfaits qu'on entend le plus ! Ça crée de la défiance parce que ces profils vont aussi chercher à rallier d’autres personnes à leur cause. Résultat, nous avons traversé une période assez difficile, empreinte de défiance de la part de nos membres.
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
La raison initiale du mécontentement des 2 % de répondants au questionnaire de Lola ? Selon elle, l’évolution de la communauté, qui a fait évoluer leur rapport aux équipes. Comme elle l’explique :
« Une partie des anciens de la communauté, les premiers artisans sur notre plateforme avaient une expérience très personnalisée, individuelle avec l'équipe. Ils avaient l'habitude d'avoir toujours quelqu'un au téléphone, qu'on s'occupe d’eux tout de suite. Bien sûr, on ne peut pas être en relation avec dix personnes comme on l'est avec deux mille neuf cents. Nos primo-membres ont parfois eu du mal à accepter ce changement.
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
Cependant, Lola ne se laisse pas déstabiliser par la situation et, plutôt que de répondre par une posture défensive, elle transforme la crise en opportunité. Les membres ont exprimé leurs peurs, leurs questions, des éléments qui n’avaient jusque là pas été traités par les équipes de Wecandoo.
Lola commence alors à organiser des sessions de questions réponses avec les artisans.
« J’ai réalisé qu’en fait, ils avaient beaucoup de questions, de doutes. Crever l’abcès nous a vraiment permis de les adresser. en face, d'être très directs et très clairs dans nos réponses, même sur les choses sur lesquelles ils n'étaient pas trop d'accord et pas très contents.
Cette crise nous a offert l’opportunité d’être clairs et droits dans nos bottes, tout en rassurant nos membres sur le fait qu'on était des êtres humains, qu’on faisait aussi des erreurs, que c'est ok et qu’on avait à coeur de nous améliorer. Ça a permis de rétablir la confiance et vraiment de changer la dynamique.
Une excellente démonstration de gestion et communication de crise !
La stratégie de Lola de rétablir le dialogue marche tellement bien, qu’elle fait même émerger au sein de sa communauté des superfans, qui deviennent les premiers soutiens de la marque…
Identifier et encourager ses membres actifs
Green-got qui lève 5,28 millions d'euros en 148 minutes auprès de sa communauté, Team for the Planet qui récolte près de 30 000 nouveaux actionnaires en 5 jours grâce à ses membres, Si Si La Paillette qui ouvre son capital pour se développer à l’international… S’il y a bien un truc que ces dernières années nous ont démontré, c’est que les marques sont de plus en plus nombreuses à s’appuyer sur leur communauté - et leurs membres les plus engagés - pour se développer ! 🚀
Mais, minute, papillon 🦋 Avant de demander à ta communauté de te propulser vers le succès, encore faut-il t’assurer d’avoir des membres ultra-motivés et prêts à donner du temps, des ressources et/ou de l’énergie !
C’est tout l’intérêt d’un programme ambassadeur : poser un cadre clair et structuré, pour permettre à tes fans et aux membres les plus dynamiques de ta communauté de canaliser leur énergie de manière efficace…
Alors pour commencer, comment faire émerger (et identifier) des ambassadeurs dans une communauté ? Lola offre son opinion sur le sujet :
« Pour moi, les ambassadeurs sont des gens qui sont hyper satisfaits de leur expérience. Ça passe donc pas le développement d’un lien de confiance avec eux. Au fur et à mesure, je leur partage des contenus, des choses utiles. Par exemple, Noël est une période hyper importante pour leurs ventes. Je leur fournis des conseils pour booster leurs ventes, des kits de communication faits par notre équipe…
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
Très vite, au fil de son animation, elle identifie des individus particulièrement motivés, attachés à Wecandoo, qui réagissent à ses contenus et/ou animent proactivement la communauté.
Ce sont ces individus qu’elle décide de valoriser, en optant pour une stratégie originale (et efficace) : elle décide de déléguer à ces derniers une brique phare de l’animation de la communauté : les apéros des artisans.
« Durant ces apéros, un artisan accueille dans son atelier les autres artisans de la région (ou du quartier). Souvent, quelqu'un de l'équipe qui y va aussi. L'idée, c'est d’offrir aux artisans un moment convivial pour se rencontrer et échanger.
Le souci, c’est que ces événements nous prenaient beaucoup de temps à organiser. J'ai décidé de renverser la problématique en proposant aux artisans les plus motivés d’organiser eux-mêmes l'apéro ayant lieu chez eux. En contrepartie, nous leur fournissons une petite enveloppe budgétaire pour l’organisation, et un guide pour les aider dans la logistique. Ça a énormément plu, car cette approche donne de la liberté à l'artisan dans le format de l’événement organisé. Et moi, ça m'a enlevé pas mal de travail. Wecandoo s’occupe de la communication, des emails aux artisans pour les inviter, mais plus de la logistique. Win-win !
Lola Casamitjana, Responsable de la communauté des artisans Wecandoo
Donner des sous aux membres de sa communauté, mauvaise idée ? Pas pour Lola, qui fonctionne à la confiance (mais sans tomber dans la naïveté) :
« Nous avions déjà un budget standard quand nous organisions les événements. Je l’ai simplement reporté sur les artisans, en leur partageant de manière transparente le budget par participant attendu, et en leur transférant le budget total une fois les participants inscrits. »
C’est tout pour le case study d’aujourd’hui !
J’espère que l’expérience de Lola et le cas Wecandoo t’aura donné des idées 😉
N’hésite pas à aller faire un tour du côté de la plateforme pour découvrir des ateliers vraiment chouettes près de chez toi ✨
On se retrouve dans 2 semaines pour un nouveau case study communautaire,
Noémie
🌟 Leboncoin se lance dans la commu. Le site de petites annonces, qui bénéficie de 28 millions de visiteurs uniques mensuels, a créé « La Bonne Communauté », un panel exclusif dédié aux sujets d’éco-consommation, pour mieux comprendre les attentes et besoins liés à la consommation responsable.
🤘 Communautés Z. La société Axios a analysé l'engouement de la génération Z pour les communautés de niche - et l’impact sur les marques, qui sont graduellement contraintes à changer de stratégie sous l’effet de ces communautés.
👋 Bye bye, TikTok. Dans un contexte très houleux pour le réseau social chinois, et notamment face aux difficultés rencontrées aux États-Unis, de nombreuses communautés TikTok (comme BookTok et MovieTok) cherchent un nouvel espace pour exister. Comme quoi réseaux + communauté = danger !
👩🎨 Les dessous d’une marque authentique. Le témoignage passionnant d’un créateur de mode d’origine amérindienne sur les secrets de la création d’une marque authentique - et le rôle de la créativité & de la communauté dans ce processus.
👯♀️ 2025 sera community-centric ou ne sera pas. C’est pas moi qui le dit, c’est Forbes ! Le magazine a publié un article affirme avec applomb que la communauté sera le levier dominant de 2025, et amènera le succès (ou l'échec) aux créateurs et aux marques.
🤳 Des réseaux sociaux aux communautés. The Drum enquête sur le déclin programmé des réseaux sociaux - et la manière dont le community-led growth répond à un désir de connection humaine fort chez les consommateurs contemporains !
C’est tout pour aujourd’hui !
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Voici quelques manières de creuser le sujet des communautés :
Lis mon livre Le pouvoir des communautés (Eyrolles, 2023)
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