Shopify Collabs : déployer la puissance des communautés de créateurs
Comment l'affiliation accélère le marketing communautaire
Hello,
Tout d’abord, je mets les pieds dans le plat : bonne année ! J’espère que la tienne a commencé sur une note enthousiasmante ✨
Tout d’abord : le (désormais) traditionnel article de Komuno, Les Community Builders francophones à suivre en 2025 est live ! Tu y retrouveras un paquet de CBs qui font des trucs chouettes et communiquent sur leurs apprentissages, sur LinkedIn ou ailleurs.
PS : si tu veux être dans l’édition de 2026 du top CBs, ou nominer quelqu’un qui t’inspire, fais-moi signe en répondant à cet email 😉
Et sinon, cette édition de la newsletter a été écrite dans un contexte profondément communautaire et insolité, et je compte bien t’en partager les apprentissages prochainement… La semaine dernière, j’ai passé plusieurs jours en résidence au chateau du Feÿ, dans l’Yonne, pour un événement nommé Feÿtopia qui se décrit de la sorte :
Depuis mars 2020, Feÿ est devenu le théâtre d'une aventure humaine. Feÿtopia est une communauté internationale d'artistes, d'entrepreneurs, d'activistes, d'universitaires et d'ingénieurs. Feÿtopia expérimente de nouveaux modes de vie et de travail plus durables et résilients afin de repenser le monde de demain. Depuis quelques années, de nombreuses collaborations ont eu lieu entre Feÿtopia et la région (collage climatique, ateliers, conférences, etc.).
Du coup, j’ai partagé cette expérience avec une vingtaine d’autres personnes, et j’ai appris un paquet de truc sur les bonnes pratiques des communautés de vie. Je repars avec des petites étoiles dans les yeux et plein d’idées à te partager !
En attendant, dans cette édition, je te proposer de décortiquer la stratégie communautaire maline de Shopify et sa feature Shopify Collabs.
Bonne lecture !
Noémie
Au programme de la newsletter
Le case study : comment Shopify a développé une feature permettant aux marques de viraliser leur approche grâce à la puissance des communautés de créateurs
La veille du Community Builder : des articles glanés pour toi et les actus de la planète communautés 🪐
De l’art de se faire voir (et entendre) en ligne aujourd’hui
Je ne t’apprends rien : dans un monde où l’on swipe plus vite qu’on ne réfléchit (coucou le doom scrolling), capter l’attention des internautes est devenu un véritable sport de haut niveau.
En ligne, et en particulier sur les réseaux sociaux, le chaos est total : beaucoup de bruit, peu d’impact. Alors, pour se rendre visibles - et audibles - certaines marques redoublent de créativité, à l’instar de Pepsi, qui a créé des faux gobelets pour s’infiltrer dans les fast-foods partenaires de Coca, à travers une opération intitulée avec humour Undercover Cups.
Mais n’est pas créatif.ve qui veut. Ou même qui peut, en fonction de l’industrie dans laquelle on évolue. Pour avoir énormément travaillé sur (et parfois avec) des acteurs des secteurs bancaire (comme Bpifrance 💙) et médical (comme Résilience 💙), j’ai découvert que de nombreux acteurs économiques en France sont aujourd’hui très limités dans le discours qu’ils peuvent tenir auprès de leur audience. À juste titre, bien entendu, et dans un souci de protection des consommateurs.
Mais revenons à nos moutons : pour se démarquer en ligne, les marques doivent donc mettre le paquet sur l’innovation dans leur stratégie marketing. Alors concrètement, comment faire quand l’originalité et l’innovation ne sont pas une option ?
C’est certainement la question que s’est posée Shopify, avant de lancer sa fonctionnalité Shopify Collabs. Plateforme d’affiliation et de marketing d’influence, directement intégrée à l’écosystème Shopify, elle permet aux marques et aux créateurs de tisser des collaborations stratégiques - basées sur l’authenticité - afin de rayonner auprès d’audiences attentives… Mais attention - l’affiliation est parfois aussi une stratégie risquée !
Je te propose de décrypter cette stratégie profondément communautaire dans l’édition d’aujourd’hui.
Le marketing d’affiliés, qu’est-ce que c’est ?
Imagine un modèle où tout le monde peut devenir ton (ou ta) meilleur.e vendeur.euse, sans même être salarié.e de ton entreprise. Trop beau pour être vrai ? Que nenni !
Le marketing d’affiliation repose sur ce principe simple mais puissant : les marques rémunèrent des partenaires externes (affiliés) pour chaque vente, clic, ou action générée via leurs recommandations.
Ces affiliés ont des profils divers : ils peuvent être des influenceurs, des blogueurs, ou même des utilisateurs passionnés par le produit. Des exemples très connus de ce modèle sont la marque Tupperware, ou encore Thermomix, que j’ai analysées dans mon livre Le pouvoir des communautés.
Dans ce système, l’idée est donc d’aller chercher de nouvelles audiences (et donc, des prospects), par le biais de communautés gravitant autour d’un partenaire (l’affilié.e, donc).
Pourquoi ça marche ? Parce que les internautes font davantage confiance à une recommandation authentique, surtout lorsqu’elle vient d’un créateur qu’ils suivent déjà et avec qui ils ont une relation et qu’ils apprécient, plutôt qu’à une publicité classique et désincarnée. Logique, somme toute.
Mais attention ! Cette stratégie n’est pas dépourvue de défis (voire carrément, de gros risques de bad buzz) : les collaborations purement transactionnelles peuvent manquer d’âme, et une communication trop superficielle risque d’être contre-productive. Les marques ont parfois tendance à l’oublier, mais les consommateurs ne sont pas idiots : lorsqu’une démarche n’est pas sincère, la plupart du temps, ça se sent.
Shopify Collabs l’a bien compris, et vient moderniser cette approche historique de l’affiliation en la rendant accessible, et surtout, en permettant aux marques de collaborer avec des créateurs alignés avec leurs valeurs.
Sur son site, la marque affirme ainsi chercher à créer avant tout des « partenariats stratégiques et durables » entre les marques et les créateurs. L’accent est mis sur l’alignement entre la marque et le créateur :
Une offre intéressante, et automatisée par Shopify pour passer à l’échelle, qui reflète le futur du marketing : un futur qui s’inscrit résolument dans la collaboration et la communauté.
Les créateurs et l’affiliation comme ponts vers des communautés de niche
Là où le marketing traditionnel s’adresse à des audiences indistinctes, de manière très générique, le marketing d’affiliation réalisé via des créateurs triés sur le volet cible des micro-communautés hyper-engagées. L’opposition qualité vs quantité n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui en ligne. Et bien entendu, entre une petit groupe de fans passionnés et un stade rempli de spectateurs distraits, ce qui fait la vraie différence aujourd’hui, c’est bel et bien l’engagement. Au-delà de son nombre d’abonnés, ce sont les niveaux d’engagement et d’interaction qui font l’attractivité d’un créateur.
Autrement dit, rien ne sert d’avoir 1 million de followers si aucun d’entre eux n’a envie de rejoindre ta communauté ou d’acheter tes produits. C’est le principe du panier percé : rien ne sert de remplir le haut de ton funnel d’acquisition si la proposition de valeur que tu fais n’est pas assez puissante pour séduire et embarquer ta cible !
Et justement, les créateurs ne se contentent pas de vendre : ils fédèrent.
Chaque créateur a une patte unique : sa voix, son style, sa personnalité, les liens et le dialogue qu’il ou elle développe avec une audience qui lui fait confiance...
En tant que marque ou porteur de projet, collaborer avec un créateur établi (qu’il s’adresse à une audience large ou à un petit groupe niché de consommateurs) ouvre l’accès à des communautés déjà conquises.
Mais attention : pour que la sauce prenne - il est essentiel de s’assurer qu’il y ait un vrai match avec le créateur choisi et ses valeurs…
Pour dénicher de nouveaux influenceurs avec lesquels collaborer, Juliette Deffayet, Head of Community Content chez Shine, commence toujours par fouiller leur contenu sur l’année précédente. Cette démarche lui permet de s’assurer que leurs valeurs sont bien en accord avec celles que portent Shine, à savoir la transparence et la bienveillance.
Source : interview de Juliette dans The Storyline
Concrètement, un partenariat authentique, c’est quoi ?
La réponse courte : c’est avant tout une collaboration basée sur une vision partagée, des valeurs communes et un storytelling honnête et cohérent.
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La célèbre marque d’outdoors Patagonia en est un excellent exemple : plutôt que de s’associer avec des '“gros” créateurs et influenceurs (ce qu’elle pourrait aisément faire, au vu de sa popularité), la marque a toujours choisi de collaborer avec des sportifs et des activistes environnementaux de terrain, relativement peu connus. Résultat : un impact concret sur ses communautés locales, et une appréciation immense de la part de son audiences, qui sentent que le message n’est pas juste une opération de com.
Par exemple, en 2018, la marque a lancé en collaboration avec des activistes la campagne Save the Blue Heart of Europe, pour empêcher la construction de milliers de micro-barrages hydroélectriques dans les Balkans, contre l'avis des écologistes et des habitants. Un marketing engagé, honnête et surtout de terrain, qui a eu un fort impact sur l’opinion publique (et la perception de Patagonia par ses communautés).
Les bonnes pratiques pour une collaboration marque - créateur réussie
Même si les exemples mentionnés précédemment et l’idée d’une armée de fans ambassadeurs au service de la promotion de ta marque fait rêver, attention : pas de collaboration réussie sans quelques règles d’or.
⭐️ #1 - Choisir des créateurs qui incarnent tes valeurs
C’est l’essence d’une collaboration authentique. Ne cherche pas uniquement à accumuler des followers, privilégie plutôt les créateurs qui "parlent" vraiment à ton audience cible - et qui sont alignés avec les valeurs défendues par ta marque et ta communauté.
Pour ça, n’hésite pas à faire un petit check sur les créateurs que tu cibles : leur historique, leurs messages clés, leurs sujets de prédilection… Car un pas de côté peut coûter cher : c’est la leçon qu’a ainsi apprise à la dure le groupe Ferrero Rocher, après avoir approché un influenceur Instagram qui… avait pourtant lancé quelques années une pétition contre le Nutella ! Le jeune engagé n’a ainsi pas hésité à afficher Ferrero sur Instagram, en partageant à son audience un screenshot du mail de “prospection standard” de Ferrero qui lui propose une collaboration. Un coup dur pour la marque (Mais mérité ? Je te laisse juge).
🎨 #2 - Impliquer les créateurs dès le début et personnaliser les collaborations
Avec la micro-influence, exit les approches de communication standardisées ! Plus ton message sera incarné par le créateur avec qui tu collabores, plus il aura d’impact sur l’audience de ce dernier.
Prends le temps de comprendre les spécificités de chaque créateur : leur univers, ce qui fait vibrer leur audience.
Concrètement, cette approche passe aussi par une démarche de co-création. Plutôt que de simplement "briefer" les créateurs, intègre les à ton processus de réflexion, le plus en amont possible.
La collaboration entre la marque Adidas et la célèbre créatrice Léna Situations est un excellent exemple de cette approche : bien plus qu’un simple visage publicitaire, cette dernière a été impliquée en tant que co-directrice artistique de la collection, décidant des coupes, des couleurs, et des concepts visuels. Une immersion qui a permis à la campagne d’attirer à la fois les fans de la créatrice et les adeptes de la marque.
🫂 #3 - Privilégier les partenariats sur le long terme
Les créateurs ne sont pas des régies publicitaires : attention à soigner la relation avec eux dans la durée ! C’est en répétant plusieurs opérations avec le même influenceur que l’on peut établir l’authenticité de son avis. « S’il n’utilise pas ou qu’il n’apprécie pas le produit, cela se sentira immédiatement », m’avait confié Juliette Deffayet de Shine lors d’une interview à ce sujet.
Réfléchis donc bien aux manières de valoriser tes créateurs partenaires, que ce soit via une rémunération équitable, un accès exclusif à tes produits, ou même une implication dans la co-création de tes campagnes - bref, fais-lui comprendre qu’il est une partie intégrante de ton projet / ta marque / ta communauté !
👯♀️ Le futur des PME s’inscrit dans la communauté. C’est en tout cas le point de vue de Fast Company, qui dédie un dossier à l’impact de la communauté sur les small businesses
🏡 HomeExchange s’appuie sur les influenceurs pour grandir. En panne d’inspi pour tes prochaines campagnes communautaires ? HomeExchange a lancé en fin d’année dernière « Be My Guest », une initiative s’appuyant sur de nombreux influenceurs pour dynamiser sa communauté.
📊 Creator Economics. Claire’s, Pascun… Les communautés de créateurs co-dirigées par des marques sont-elles la prochaine évolution du marketing d'influence ? C’est la question que pose eMarketer dans cette enquête passionante !
🚀 Community-led hypergrowth. Forbes partage les secrets de la croissance (jusqu’à un CA de 15 millions de dollars en deux ans, not bad) de la marque Parke, que sa fondatrice attribue à l’engagement de sa communauté et la transparence dans son storytelling. Inspirant !
C’est tout pour aujourd’hui !
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Voici quelques manières de creuser le sujet des communautés :
Lis mon livre Le pouvoir des communautés (Eyrolles, 2023)
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